隱性廣告現狀分析
無論在國內還是國外,傳統形式的廣告可信度越來越受到質疑,大眾對廣告更加地警戒,甚至到了排斥的程度。此時,以非公認形式出現的隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多的廣告商的垂青。所謂隱性廣告是指與顯性廣告(在媒介中位置固定、自成體系與媒體的正常內容界限清晰、容易分辨的廣告)有著很大不同的商業宣傳,它表現出很強的滲透性,并非形式上的廣告,有的還與媒體內容互為一體,其功能與目的和廣告并無兩樣,但其間接效用較廣告更勝一籌。隱性廣告一般多出現在影視作品中,故事的主要角色使用一個現實生活中的產品,從而起到意見領袖的作用。典型的表現形式是該產品及其標識在作品中出現,或者有利于該產品的特點、特性在作品中被提及,這種做法通常將產品置于具有較高曝光度的形式中。
在國外最早的有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》上,影片中明顯出現了戈登杜松子酒的商標。在中國,《編輯部的故事》中首次采用了隱性廣告的傳播手法。在近幾年,隱性廣告在國內有了較大的發展,首先是越來越多的廠商認同這種不易引起消費者反感,同時又宣傳了自身企業和產品的宣傳模式,使廠商與影視制作商獲得了雙贏。其次,其播放形式多樣化,不僅在影視作品中頻頻出現,而且在每年的春節聯歡晚會上,也出現了這種另類的“廣告”。
但是隱性廣告在我國的現行階段也存在不少的問題,主要表現在以下幾個方面。
1、創作形式單一、內容簡單,沒有過多的考慮產品本身與影視作品的相關度,表現形式不夠自然化。大部分隱性廣告多是在影視劇出現產品的信息,劇中主要角色使用某某品牌的產品,給產品一個與觀眾見面的機會而已。
2、過于直白化,有違隱性廣告的出發點。隱性廣告就是使消費者在不知不覺中接受產品的信息,而并不是像傳統的廣告表現手法那樣,直接的向消費者傳遞產品的信息。目前 我國一些影視作品中出現的隱性廣告就過于直白化,讓消費者一眼就能看出是某某企業在做廣告宣傳自己的產品。比如在《難得有情人》一劇中,阿爾卡特手機完全扮演了為青年男女傳情達意的角色,十分符合該款手機的形象和市場定位。但遺憾的是,《難》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過于直白。例如,在吳大維與舒淇的一段對手戲中,舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系,不巧手機沒電了,吳大維便借此介紹了一番該手機的優越性能,說:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池就行了。” 吳大維熟練地講解著,同時熟練地拆裝著手機電池,儼然就是電視直銷。
3、隱性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制,因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節的結合度問題,因此不能像傳統廣告那樣詳細的介紹產品的功能、利益訴求點為主,而只能以形象宣傳為主。
4、隱性廣告中根本沒有體現出產品的內涵,沒有賦予產品獨特的含義。無法給觀眾留下深刻的印象,從而產生記憶的效果。
存在以上問題的原因是多方面因素綜合造成的,首先是隱性廣告傳播形式在我國還處于初始階段,沒有太多的成功經驗可以借鑒,都處于摸索的階段。其次,表現形式方面往往只考慮到出現產品鏡頭,而沒有考慮到與影片中故事情節的結合方面,無法體現出產品獨特的內涵。第三,還沒有出現專門的從事這種另類廣告策劃的專業廣告公司,一般還是企業與制片方直接的合作,沒有專業人事的指導與策劃,因此表現出來的形式比較單一且沒有太多的創意。
隱性廣告的效果評估
通常對于廣告效果評估的理解,一般是從兩個方面結合展開的:一個方面是廣告的發布方,也就是根據廣告發布方的原始意圖,來評價該意圖與發布方的營銷戰略的匹配程度,進而研究這種意圖能夠實現所帶來的營銷效果;另一個方面是廣告接收方對廣告效果的感知,通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環境的心理測試,用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態,進而研究廣告發布方的意圖是否能夠得以實現,同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。
這樣就要求隱性廣告的發布首先要做到使產品與整個劇情容為一體,同時注重感性訴求,給受眾以真實生活的寫照的感覺,而不是簡單的在劇中介紹產品的功能特點等。隱性廣告,作為一種特殊的信息傳遞方式,它的效果的評估與傳統的顯性廣告效果評估又有所不同。對于隱性廣告效果的評估我認為應從以下四個方面入手。
1、廣告記憶率:隱性廣告主要的特點是強制性和視覺沖擊力強,在觀看影視劇的特定環境下,觀眾的注意力全在銀幕上,影視隱性廣告的膠片效果能夠使廣告表現出最佳品質,結合故事情節給受眾以更深的印象。
2、廣告好感率:在對觀看過影視劇中隱性廣告的被訪者進行廣告的整體評價時,絕大多數認為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接受,盡管有些認為產品的表現形式不很好,但對商業影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接受。
3、廣告到達率:這是較明確的廣告效益重要依據,影視劇中隱性廣告的到達率是任一媒體所不能比擬的,一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率,因此影視劇中隱性廣告的到達率也相對較高。
4、廣告實效率:為了體驗一下影片中主要角色使用產品的感受,不少受眾就會購買隱性廣告所宣傳的產品,這種傳播效果相對于傳統廣告效果而言有較大的提高。
廣告商對隱性廣告的理性心態
廣告商進行自身產品廣告宣傳的目的主要在于提升產品銷量、提高企業知名度等,因此廣告商對于隱性廣告的心態,總的來說就是借助影視劇的傳播,來達到對產品的連帶宣傳的作用。具體表現出以下幾種心態:
1、借助影片的較大宣傳力度,宣傳產品及品牌。 比如春節聯歡晚會,作為全球十幾億華人除夕之夜必不可少的文化大餐,其早已成為世界上收視率最高的節目。因此借助晚會的高收視率,在春節晚會的節目中進行產品的隱性宣傳,可以起到很好的宣傳效果。2005年春節聯歡晚會上,觀眾看到越來越多的關于各種產品的隱性廣告。朱軍、馮鞏《談笑人生》中的“喜力啤酒”、《祝壽》中的“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”、《浪漫的事》中的蒙牛牛奶等等,這些節目對于隱含其中的產品進行了隱性的宣傳。
2、借助影星的引導作用,吸引受眾的模仿消費。現在一些青年消費者的消費觀念完全是感性消費,即具有一定的模仿性,模仿影星、明星消費的產品,追隨消費的潮流。廣告商看中的,正是影視作品和娛樂明星對年輕人潛移默化的影響和特殊引導作用。年輕人看了影視作品和公眾人物使用的商品,進而自己也去購買,此類消費行為可稱之為 “模仿消費”。
3、隱性影視廣告延長了消費者對產品的記憶時間,深刻了產品的記憶程度。產品與影視題材緊密結合,受眾在接受影視作品所帶來的審美快感的同時也把這種情感帶到產品中。傳統的廣告所能夠帶來的只是瞬間的記憶,而一個影視作品在受眾的腦海中所停留的時間是相對長久且牢固的,如果是一個優秀的影視作品,產品與情節配合緊湊,這個產品廣告目標將是僅僅幾十秒的廣告所無法匹敵的。
4、無法預料到影片的成功與否,在那些不受觀眾歡迎的影片中的隱性廣告,不但對產品產生不了正面的宣傳效果,而且可能會產生負面影響。
5、故事情節與自身產品的相關度,能否體現產品獨特的內涵。他們比較關心的是故事中情節與產品的關聯度,是否只是作為一個配角,根本就沒有起到吸引消費者注意的效果。這樣的話,可以說他的整個策劃就是失敗的,對廣告商來說也就沒有什么利益可尋。
隱性廣告的創作水準的提升
現階段我國隱性廣告的創作水準相對來說還比較低,提升其創作水準成為當務之急。主要可以從以下幾種途徑提高隱性廣告的創作水準。
1、注重產品本身與劇情的結合度。廣告必須與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂融為一體,才能被廣泛接受。因此,廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中,與情節、人物有機結合。廣告的悄悄出現會讓人會心一笑,在人們沉浸于劇情時,廣告信息潛入大腦,在他們準備購買時,又浮現眼前,影響其購買決策。就像在《將愛情進行到底》電視劇中愛立信彩殼768C型手機成為劇中的情感載體,完全與電視劇中的情節融為一體。愛立信彩殼 768C在劇中,已不僅是一種冰冷的現代通訊工具,而成為活的、運載激情、推動戲劇情節的重要構件,令人久久回味。作為隱性廣告將情感這出戲演得逼真到位,這種渾然一體的做法實在是牽動了影視觀眾的心。
2、借鑒國內外成功的經驗模式。創作手法也可以通過觀摩已有成功模式而得到提高,通過對一些成功與失敗案例的分析與研究,可以發現它們成功的關鍵因素,從而對自身的創作起到前車之鑒的作用,避免以前失敗的案例再次出現。
3、注意產品本身的定位與它在影片中表現出的產品內涵一致。就是說企業生產出產品,本身就存在一個定位的問題,即產品的目標受眾定位于哪種消費人群,因此,在進行隱性廣告創作的過程中,就要使產品在故事情節中在表現出產品獨特內涵的同時,也要符合產品本身的定位。
4、采取與傳統廣告不同的表現手法。對于一則好的廣告,最能說明內容的呈現影響意義以及感染受眾的方式,是將產品置于一種特殊的象征語境下,與整個故事情節結合在一起。這就構成了隱性廣告與傳統顯性廣告表現手法上的區別,這種特殊的語境賦予了產品以更深的意義。正如博德里亞所說“產品本身并非首要的興趣所在,必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉。”比如影視劇中成功人士就等于使用商務通,奔駛寶馬就象征著主人的高貴尊典等等。
5、成立專業的為此類服務的廣告公司。我國的傳統廣告創作水準也是從低到高逐漸發展的,從一開始的簡單創作到后來成立專業化的公司,形成專業化的創作水準,因此,隱性廣告的創作水準的提高也有待于專業化廣告公司的出現。在國外,現在已經有專門從事隱性廣告創作的廣告公司,他們一般尋求與影片制作商合作,這就是他們的傳播媒體。
作者簡介: 張翔,男,現為北京工商大學傳播與設計學院副院長、副教授,中國廣告協會學術委員會委員,日本吉田秀雄紀年事業財團客座研究員, 2004年度全國十大廣告學人。 趙金濤,男,現為北京工商大學廣告學方向研究生。 以上為文章部分內容摘要,需查閱全文,請訂購《廣告大觀》雜志